Drie varianten in je offerte: zo werkt het decoy-effect voor keuken- en badkamerzaken

Het decoy-effect in je offerte gaat over één simpel idee: hoe je opties naast elkaar zet, bepaalt welke optie de klant kiest. Stuur je na een showroombezoek één prijs voor een keuken, dan is de vraag aan de keukentafel thuis "ja of nee?", of erger: "kan het goedkoper bij die andere zaak?". Stuur je drie varianten van hetzelfde ontwerp, dan wordt de vraag "welke van deze drie?". Dat is een heel ander gesprek.

In dit stuk lees je wat het decoy-effect is, wat het bekendste voorbeeld (The Economist) echt liet zien, wat het verschil is met goed-beter-best, en hoe je het als keuken-, badkamer- of vloerenzaak eerlijk inzet in je offertes.

Wat is het decoy-effect?

Het decoy-effect (in het Nederlands ook wel lokeffect) werd in 1982 beschreven door Joel Huber, John Payne en Christopher Puto in het Journal of Consumer Research. Ze lieten zien dat het toevoegen van een optie die op alle punten net iets slechter is dan één bestaande optie, mensen naar die bestaande optie duwt.

Dat klinkt gek, want volgens de klassieke economie zou een optie die niemand kiest geen invloed mogen hebben. Toch doet hij dat. De slechtere optie maakt vergelijken makkelijk: "B is duidelijk beter dan C, dus B is een goede keuze." De onderzoekers noemden zo'n optie asymmetrisch gedomineerd: hij verliest op alles van de ene optie, maar niet van de andere.

Hoe werkte het bij The Economist?

Het bekendste voorbeeld komt van gedragseconoom Dan Ariely. Hij beschrijft het in zijn boek Predictably Irrational en in zijn TED-talk uit 2008. The Economist bood drie abonnementen aan:

Niemand wil "alleen papier" als je voor hetzelfde geld ook online erbij krijgt. Dat is het lokpakket. Ariely legde de keuze voor aan 100 studenten van MIT:

• 16 kozen alleen online.
• 0 kozen alleen papier.
• 84 kozen papier en online.

Daarna haalde hij het lokpakket weg, dus alleen "online voor $ 59" en "papier en online voor $ 125". Nu koos 68 procent voor alleen online en 32 procent voor papier en online. Een optie die niemand koos, verschoof de keuze van de meerderheid naar het duurste pakket.

Een eerlijke kanttekening: dit was een experiment met studenten, geen meting van echte verkopen. Latere onderzoekers, zoals Frederick, Lee en Baskin (2014), lieten zien dat het effect kleiner is of verdwijnt als de opties minder makkelijk te vergelijken zijn, bijvoorbeeld bij plaatjes in plaats van getallen. Huber, Payne en Puto reageerden dat het effect wel degelijk bestaat, maar vooral werkt als mensen de opties op een paar duidelijke punten kunnen vergelijken. Dat is goed nieuws voor een offerte, want daar staan prijs, werkblad, apparatuur en garantie netjes onder elkaar.

Wat is het verschil met goed-beter-best?

Goed-beter-best (drie varianten van eenvoudig tot uitgebreid) leunt op een verwant effect: het compromiseffect. Itamar Simonson beschreef in 1989 dat mensen bij twijfel vaak de middelste van drie opties kiezen. Samen met Amos Tversky werkte hij dat in 1992 uit als extremeness aversion: opties aan de randen voelen riskant (te karig of te duur), de middelste voelt veilig.

Het verschil in de praktijk:

• Decoy: een extra optie die net iets slechter is dan de variant die je wilt verkopen, zodat die variant er duidelijk beter uitziet.
• Goed-beter-best: drie echte opties, waarbij de middelste de logische keuze voelt omdat er een goedkopere en een duurdere naast staan.

In een keuken- of badkamerofferte gebruik je meestal goed-beter-best, met een vleugje decoy: het verschil tussen de eerste en de tweede variant is in prijs klein en in waarde groot.

Hoe ziet dat eruit in een keukenofferte?

Bij een gemiddelde keuken van zo'n € 15.000 (volgens de KeukenMonitor van INretail) gaat het om grote bedragen, en dus om een keuze waar mensen lang over nadenken. Een voorbeeld van een opbouw, zonder prijzen, want die zijn per zaak en per ontwerp anders:

Waarom dit werkt:

1. De middelste variant is de logische keuze. Comfort kost iets meer dan Basis, maar je krijgt er dingen bij die je in de showroom hebt laten zien en die de klant echt wil.
2. De duurste variant is een anker. Zelfs als weinig klanten Compleet kiezen, voelt Comfort daardoor redelijk geprijsd.
3. De klant vergelijkt jouw varianten met elkaar, en minder met de offerte van de keukenzaak verderop. Dat is misschien wel de grootste winst.

Hetzelfde werkt voor een badkamer, waar een renovatie volgens Verbouwstart grofweg € 9.000 tot € 30.000 kost: sanitair en tegels in drie niveaus, met of zonder inloopdouche of vloerverwarming. En voor vloeren: alleen de vloer, vloer met leggen, of vloer met leggen, egaliseren en plinten.

Waar gaat het mis met drie varianten?

Het decoy-effect is geen toverspreuk. Dit zijn de valkuilen die ik het vaakst zie:

Een nep-variant. Als de goedkoopste variant iets is wat je eigenlijk niet wilt leveren, of als de duurste absurd is, voelt de klant dat. Elke variant moet iets zijn wat je met plezier plaatst.

Te veel opties. Vier, vijf of zes varianten maken de keuze moeilijker. Een moeilijke keuze wordt uitgesteld, en een uitgestelde offerte is vaak een verloren offerte.

Onduidelijke verschillen. Het effect werkt het best als de klant de varianten op een paar punten naast elkaar kan zetten. Gebruik dezelfde regels in dezelfde volgorde, met vinkjes of korte zinnen. Geen drie losse offertes van vier pagina's.

De middelste variant is niet het beste advies. Kies als middelste variant wat je zelf zou adviseren voor de meeste klanten met dit ontwerp. Dan kloppen je advies in de showroom en je prijsopbouw met elkaar.

Hoe test je of het werkt?

Zie het als een proef, niet als een geloof.

1. Houd per offerte bij welke variant de klant kiest.
2. Kijk naar twee getallen samen: het percentage getekende offertes en de gemiddelde orderwaarde.
3. Vergelijk een paar maanden met drie varianten met de periode daarvoor. Let op seizoenen: in de keukenmarkt verschilt het aantal aanvragen per periode.

Wie Google Ads draait, kan nog een stap verder gaan. Als je in je advertentieaccount de waarde van een getekende order terugstuurt (via offline conversies), stuurt Google op klanten die de grotere variant kopen, en niet alleen op zoveel mogelijk formulieren. Bij EcoVloeren, onze eigen vloerenwebshop, meten we tien conversieacties juist om te zien welke stap in het traject iets oplevert.

Ook op je website

Het werkt niet alleen in de offerte. Op je landingspagina kun je dezelfde drie niveaus laten zien, met een "vanaf"-prijs of zonder prijs. Bezoekers weten dan al voor het showroombezoek welke richting ze op willen, en het gesprek gaat over welke variant, niet over of.

Studio FAR werkt zelf ook met drie pakketten: Start, Groei en Partner. Je ziet de opbouw op de prijzenpagina. En als je wilt dat meer aanvragen in je showroom eindigen, begin dan bij de opvolging: lees waarom de keukenzaak die binnen 5 minuten belt de afspraak krijgt.

Bronnen

• Huber, J., Payne, J. W. en Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives, Journal of Consumer Research 9(1).
• Ariely, D. (2008). Predictably Irrational, hoofdstuk 1, en de TED-talk Are we in control of our own decisions?
• Simonson, I. en Tversky, A. (1992). Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion, Journal of Marketing Research 29(2).
• Frederick, S., Lee, L. en Baskin, E. (2014). The Limits of Attraction, Journal of Marketing Research 51(4).
• Huber, J., Payne, J. W. en Puto, C. (2014). Let's Be Honest About the Attraction Effect, Journal of Marketing Research 51(4).
• INretail (2026). Hoe ontwikkelt de gemiddelde prijs van een keuken zich?
• Verbouwstart. Verbouwkosten badkamer.