Google Ads voor je keukenzaak: wat kost een showroomafspraak echt?

Google Ads voor je keukenzaak lijkt simpel: je zet een budget aan en er komen aanvragen binnen. Maar de vraag die ertoe doet, krijg je zelden beantwoord: wat kost één showroomafspraak, en is dat het waard? Veel eigenaren krijgen van hun bureau een rapport vol klikken, vertoningen en een klikprijs. Daar kun je niet op sturen, want een klik zit nog niet in je showroom.

In dit stuk reken je in drie stappen uit wat een showroomafspraak via Google Ads kost, wat je per afspraak maximaal mag betalen, en hoe je dat meet. Het werkt net zo goed voor een badkamershowroom, vloerenzaak of interieurbouwer.

Waarom zegt de klikprijs zo weinig?

De klikprijs, in Google Ads CPC (cost per click), is wat je betaalt als iemand op je advertentie klikt. Maar een klik is pas het begin. Tussen de klik en een getekende keukenofferte zitten nog drie stappen: iemand moet een aanvraag doen, die aanvraag moet een afspraak worden, en die afspraak moet tekenen. Bij elke stap valt een deel af. Een klikprijs van een paar euro kan dus een afspraak van een paar honderd euro betekenen. Of een afspraak van veel minder, als je opvolging goed is.

Daar komt bij dat de klikprijs geen vast tarief is. Google veilt elke vertoning. Volgens de Google Ads Help over de werkelijke CPC betaal je vaak minder dan je maximale bod, omdat je alleen betaalt wat nodig is om de adverteerder onder je voor te blijven. Advertenties bovenaan de pagina kosten doorgaans meer per klik dan advertenties lager op de pagina. Je klikprijs schuift dus mee met je concurrenten, je advertentiekwaliteit en de plek waar je staat.

Hoe reken je de kosten van een showroomafspraak uit?

Je hebt drie getallen nodig. Die zie je in je account of je houdt ze zelf bij.

1. Wat kost een klik?

Draai je al campagnes, dan staat je gemiddelde klikprijs in Google Ads. Begin je nog, kijk dan in de Zoekwoordplanner. Die toont per zoekwoord een bandbreedte voor het bod bovenaan de pagina. Volgens de uitleg over Zoekwoordplanner-voorspellingen is de onderkant ongeveer het 20e percentiel en de bovenkant ongeveer het 80e percentiel van wat adverteerders de afgelopen 30 dagen boden. Dat is een schatting, geen offerte. Stel je regio goed in, want een klik in de Randstad kost vaak iets anders dan een klik in een kleinere regio.

2. Welk deel van de klikken wordt een aanvraag?

Dat is je conversiepercentage: het aantal aanvragen gedeeld door het aantal klikken. Google geeft in de definitie van conversiepercentage een eenvoudig voorbeeld: 50 conversies uit 1.000 interacties is 5%. Let op wat je als conversie telt. Een brochureaanvraag, een offerteformulier en een gebelde showroom zijn heel verschillende aanvragen. Tel ze apart.

3. Welk deel van de aanvragen wordt een afspraak?

Dit getal staat niet in Google Ads. Dat houd je zelf bij, in je CRM, agenda of een simpele spreadsheet. Het is ook het getal waar je zelf de meeste invloed op hebt, want het hangt vooral af van hoe snel en hoe goed je terugbelt.

De formule

Zet je de drie getallen achter elkaar, dan krijg je:

kosten per showroomafspraak = klikprijs ÷ conversiepercentage ÷ percentage aanvragen dat een afspraak wordt

Hoe ziet dat eruit met een rekenvoorbeeld?

De getallen hieronder zijn rekengetallen om de formule te laten zien. Het zijn geen gemiddelden voor de branche en geen resultaten van een klant. Vul je eigen cijfers in.

Volgens de KeukenMonitor van INretail kost een gemiddelde keuken inmiddels ongeveer € 15.000. In dit voorbeeld zou € 600 advertentiekosten per getekende order dus zo'n 4% van de orderwaarde zijn. Of dat goed is, hangt af van je marge. Daar komen we zo op.

Kijk eens wat er gebeurt als je één getal verbetert. Wordt 70% van de aanvragen een afspraak in plaats van 50%, dan heb je 28 afspraken voor hetzelfde budget. De kosten per afspraak zakken van € 150 naar ongeveer € 107. Er is geen cent extra naar Google gegaan. Daarom begin ik bij een nieuw account altijd met de vraag wat er gebeurt nadat iemand op verzenden drukt. Hoe snel je terugbelt, lees je in het stuk over speed to lead.

Wat mag een showroomafspraak maximaal kosten?

Nu weet je wat een afspraak kost. De volgende vraag is wat hij mag kosten. Dat reken je terug vanaf je eigen marge, niet vanaf wat een concurrent of een bureau zegt.

1. Begin bij de brutomarge per order

Neem je gemiddelde orderwaarde en de brutomarge die je daarop maakt. Dat is wat er overblijft na inkoop en montage, maar voor vaste kosten.

2. Kies welk deel je aan het vinden van klanten wilt besteden

Dat is een keuze. Wie snel wil groeien of een nieuwe vestiging opent, accepteert een hoger deel. Wie volgeboekt zit, houdt het lager.

3. Vermenigvuldig met het percentage afspraken dat tekent

Stel dat je per order een bepaald bedrag aan marketing wilt besteden en dat een kwart van je showroomafspraken tekent. Dan mag één afspraak maximaal een kwart van dat bedrag kosten. Tekent de helft, dan mag een afspraak twee keer zoveel kosten.

Dat plafond per afspraak is het belangrijkste getal in je hele Google Ads-account. Zit je eronder, dan levert elke extra euro geld op en kun je opschalen. Zit je erboven, dan heeft meer budget geen zin tot je de campagne of je opvolging hebt verbeterd.

Waarom telt dit extra voor een showroom?

Bij een webwinkel ziet Google de verkoop meteen: iemand klikt, koopt en betaalt. Bij een showroom zit er dagen of weken tussen de klik en de handtekening. Een stel vraagt op dinsdagavond iets aan, komt zaterdag kijken, krijgt een offerte en tekent misschien drie weken later.

Google ziet alleen het formulier. Als je alleen aanvragen meet, gaat Google sturen op zoveel mogelijk aanvragen, ook de aanvragen die nooit een afspraak worden. Je kosten per aanvraag zien er goed uit, maar je kosten per afspraak niet.

Je resultaat loopt achter. De afspraken van deze maand komen deels uit de klikken van vorige maand, en de orders nog later. Beoordeel een campagne dus niet na een week. Kijk over een paar maanden, en houd bij uit welke maand een order eigenlijk kwam.

De oplossing is om de afspraken en orders terug te geven aan Google Ads. Dat heet offline conversies. Volgens de Google Ads Help over offline conversies met GCLID zie je daarmee wat er na een klik in de echte wereld gebeurt. Google raadt nieuwe gebruikers aan om te beginnen met de opvolger daarvan, verbeterde conversies voor leads, omdat die makkelijker in te stellen is. Daarover komt binnenkort een apart stuk.

Wanneer kun je Google zelf op afspraakkosten laten sturen?

Google Ads heeft een biedstrategie die precies dit doet: doel-CPA (target cost per action). Je geeft aan wat een conversie mag kosten en Google past de biedingen per veiling aan. In de uitleg over doel-CPA staat dat sommige conversies meer en sommige minder kosten dan je doel, en dat het gemiddelde telt.

Twee dingen moet je weten voor je daaraan begint:

• Je doel is zo goed als de conversie die je meet. Stel je een doel-CPA in op formulieren, dan stuurt Google op goedkope formulieren. Pas als je showroomafspraken als conversie teruggeeft, stuurt Google op wat jij echt wilt.
• Je hebt genoeg data nodig. Google adviseert om bij het beoordelen te kijken naar de laatste 30 dagen met minstens 30 conversies. Een kleine keukenzaak haalt dat niet altijd met afspraken alleen. Dan is het eerlijker om langer te kijken en minder snel bij te sturen.

Hoe meet je of het werkt?

Houd per maand deze getallen bij.

Zie je dat de kosten per aanvraag goed zijn maar de kosten per afspraak niet, dan zit het probleem na het formulier: je opvolging, je reactietijd of het soort aanvragen. Zijn de kosten per afspraak hoog en is je opvolging goed, kijk dan naar je zoekwoorden, je advertenties en je landingspagina. Bij EcoVloeren, onze eigen vloerenwebshop, meten we om die reden tien verschillende conversieacties. Zo zie je in welke stap het stokt, in plaats van alleen dat het stokt.

Waar begin je morgen?

Kies één ding:

1. Zoek op hoeveel je de afgelopen drie maanden aan Google Ads hebt uitgegeven en tel hoeveel showroomafspraken daaruit kwamen. Deel het een door het ander.
2. Reken je plafond per afspraak uit met je eigen marge en je eigen percentage afspraken dat tekent.
3. Begin vandaag bij elke nieuwe afspraak te noteren hoe de klant je heeft gevonden.

Met die drie getallen weet je meer dan de meeste maandrapporten je vertellen. Wil je weten hoe ik dit voor een showroom inricht en wat dat kost? Kijk bij prijzen. En wil je meer uit de offertes halen die je na die afspraken stuurt, lees dan hoe drie varianten in je offerte werken.

Bronnen

• Google Ads Help. Werkelijke kosten per klik (CPC): definitie.
• Google Ads Help. Conversiepercentage: definitie.
• Google Ads Help. About Keyword Planner forecasts.
• Google Ads Help. About Target CPA bidding.
• Google Ads Help. Set up offline conversions using Google Click ID (GCLID).
• INretail (2026). Hoe ontwikkelt de gemiddelde prijs van een keuken zich?, op basis van De KeukenMonitor.